Cartier a ressorti ses griffes
janvier 2, 2009 dans Les marques, Revue de presse par WatchTribe
Attaqué de toutes parts au début des années 2000, le créateur des Panthère a développé son art de joaillier tout en rationalisant son offre. Indispensable pour tenir son rang.
Au début du siècle, XXe Louis Cartier mélange corail et turquoises, diamants baguettes et gouttes de perles, émeraudes et saphirs gravés. Créateur des Panthère, habillées de minuscules pierres d’onyx, inventeur du style «guirlande», ces dentelles constellées de brillants, il fut également l’auteur de ces bagues entremêlant trois couleurs d’or, si chères à Jean Cocteau. Grâce à lui, Cartier devient le fournisseur attitré des têtes couronnées et des héritières américaines.
Pendant des décennies, la maison démontre sa réputation de marque, mondialement célèbre, qui marie audace et tradition, associe innovation et héritage. Passée en 1993 sous le contrôle du groupe Richemont, numéro deux du luxe après LVMH, elle entend tenir son rang de premier joaillier mondial et de deuxième fabricant de montres (450 000 exemplaires par an). Inébranlable, croyait-on. Enfin, presque. Car le début des années 2000 l’emporte dans une tourmente, entraînant la chute des résultats. La marque star est attaquée sur deux fronts. Du côté des montres, d’abord, une nouvelle concurrence vient de naître : les marques de mode, Louis Vuitton en tête, entendent bien prendre leur part de cette très rentable activité. Du côté de la joaillerie, ensuite, la ligne est hésitante. Pendant deux décennies, la maison avait bénéfi cié du succès de la collection Les Must, ces bijoux et accessoires vendus à des prix plus accessibles. Mais la clientèle traditionnelle, plus fortunée, s’était détournée au profi t des voisins de la place Vendôme. Le président de l’époque tente bien un revirement vers la haute joaillerie. Trop brutal, le virage effraie.
Pour réparer ces erreurs stratégiques, on appelle un sauveur. Arrivé à la tête de Cartier en 2002, Bernard Fornas, formé à la dure école de Procter, passé par Guerlain et Baume & Mercier, élabore une nouvelle stratégie : il lui faut relancer la créativité, renforcer les outils industriels afi n de moderniser le processus de fabrication, retrouver l’équilibre en- tre haute joaillerie et produits d’entrée de gamme, rapprocher les clients de la distribution. Quatre axes afi n que Cartier ressorte ses griffes. Et redevienne cette maison au chiffre d’affaires – top secret – estimé par les analystes à 2,5 milliards d’euros. Pour un bénéfi ce de près de 700 millions, soit près de la moitié du total de Richemont. «L’histoire donne de l’épaisseur à la marque, une intemporalité aux objets. Elle ne signifi e pas enfermement dans le passé, mais héritage et continuité», notent Vincent Bas- tien et Jean-Noël Kapferer, auteurs du livre Luxe oblige, en prenant justement l’exemple de Cartier qui a fêté ses 160 ans en 2007. «La dimension patrimoniale agit comme une garantie», confi rme Pierre Rainero, directeur de l’image, du style et du patrimoine de Cartier.
source : Challenges lire la suite
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